Anders Tufvesson arbetar som digital mediestrateg på Two och är nu aktuell med Webbstrategiboken.
En marknadsföringsbudget ska räcka till många olika aktiviteter. Organisationens varumärke eller varumärken ska marknadsföras för att organisationen ska nå de mål som är uppsatta i en affärsplan eller verksamhetsplan. En marknadsplan läggs upp för att hitta mixen mellan olika aktiviteter och marknadsföringsinsatser. Ofta sker det enbart i samarbete med en reklambyrå. Helt naturligt är den plan som läggs av reklambyrån lagd utifrån vad reklambyrån har för kunskap, det vill säga vad de är bra på och ofta ligger fokus på traditionell reklam. De jobbar också enligt staffetpinne-metoden. Först kunden, sedan reklambyrån och därefter webbyrån och/eller pr-byrån. Marknadsplan och medieval får därför stort fokus mot tv, radio, tidningar, och andra typer av traditionell reklam. Blir det något över till webben är det frågan om kampanjer i form av banners och på senare tid ”något fräckt” i de sociala medierna. Jag drar inte alla reklambyråer över en kam här. Det finns gyllene undantag, men väldig ofta ser det ut på det här sättet. I vissa fall finns det också med en mediebyrå och vad en mediebyrå tillför när det kommer till internetbaserad reklam, är för mig ett stort frågetecken. De tillför ingenting, förutom att fördyra affären då de har lägre rabatt hos många mediesäljare än vad en webbyrå har.
En bättre modell att utgå ifrån när det kommer till att sätta upp en marknads- och medieplan, är en hederlig klassisk ”trekant”. Det är en modell där kunden, reklambyrån och webbyrån tillsammans lägger upp planerna för året (om en pr-byrå är med blir det en ”fykant” och det kan också bli en kul samvaro). På så vis får webben rätt fokus från början och fördelningen blir med stor sannolikhet bra fördelad för att nå framgång i att bygga organisationens varumärke. Webbplatsen blir mer central i en organisations totala marknadsföring och den traditionella marknadsföringen kan på webbplatsen tas om hand på ett bra sätt. När webbyrån är med från början ökar chansen att allt hänger ihop. Risken är annars att kampanjer som går i andra medieformat som exempelvis TV, landar besökare på konkurrenters webbplatser. En undersökning gjord av Forrester Group visade att 30 procent av dem som ser en tv-reklam började söka på webben efter mer information. De sökte inte på varumärket eller organisationen bakom reklamen utan på generella ord som produktens benämning eller ord som skrevs eller sades i filmen. Om organisationen inte ligger med i sökmotorer på det ordet eller orden, kan det vara så att de av misstag marknadsför en konkurrent. Jag brukar roa mig med att testa olika ord och produktsökningar när en organisation sänder ut marknadsföring och det är sällan som jag i sökmotorlistan hittar den organisation som står bakom reklamen. Eftersom TV-reklam är väldigt dyrt är det synd att kasta bort delar av kostnaden på konkurrenterna. En annan sak som oftast glöms bort är hur en kampanj ska mätas. Om webbyrån får reda på att en kampanj är på gång kan de sätta upp webbplatsens statistikverktyg för att mäta de kampanjer som utförts utanför nätet.
Det finns med andra ord många fördelar för kunden att satsa på en trekant, men få gör det då reklambyråns grepp kring kunden tyvärr är alldeles för hårt (vi pratar skamgrepp här). De inser inte att trekanten ger mer affärer och skapar en betydligt bättre helhetsbild där webbyråns och reklambyråns kompetens används ihop. Observera att jag säger samarbete, inte att webbyrån ska ta överhanden. Jag förespråkar en bra mix av rätt medieval, annars är risken att medieplanen väger över på de saker där reklambyrån tjänar pengar – inte på det som är bra för kunden.
————————————————
Anders Tufvesson arbetar som digital mediestrateg på Two och är nu aktuell med Webbstrategiboken.
