Du sitter i ett konferensrum med den trevlige projektledaren från webbyrån. Vetekringlan är uppäten och kaffet har svalnat. Mötet är strax över och du är tillfreds med planerna för den nya webbsidan – endast en punkt återstår att diskutera.
”Det är det här med Search Enginge Optimization också”, säger projektledaren medan han tittar lite nervöst på dig. ”Det är en ganska knepig process och egentligen är jag inte rätt person att försöka förklara den. Men i stort handlar det om att driva så mycket trafik som möjligt via sökmotorerna till er nya webbsida. Och det är ju bra. Väldigt bra, till och med.”, säger han med en lite kaxigare framtoning. Men när du frågar vad det kostar börjar han flacka med blicken igen. ”Det är en knepig process, som jag sa, och det är ett väldigt stort arbete om vi ska göra det rätt. Först måste vi göra en djupdykning ned i er målgrupp för att hitta rätt nyckelord. Sedan måste allt stämma med programmeringen. Vill du nå maximal effekt hamnar vi nog uppemot en halv miljon på en separat offert, men jag måste räkna på det först innan jag kan svara exakt.”
Det är i det här ögonblicket jag önskar att lavetter fortfarande var en socialt accepterad respons vid förolämpningar. Dock måste jag förespråka att du i stället nöjer dig med att verbalt visa honom till dörren samtidigt som du passar på att tacka nej till allt framtida samarbete gällande webbsidan och all övrig form av kommunikation – hur blygsam den än må vara.
Det finns en konflikt mellan SEO och kundvård
Sökmotoroptimering (SEO) har aldrig varit och kommer aldrig vara nyckeln till framgång på webben. Jakten efter de perfekta nyckelorden kan liknas vid Don Quijotes krig mot väderkvarnar. Vi tar på oss en för stor roll när vi tror att vi kan kartlägga varje aspekt av mänskligt beteende; vi ger oss ut på en färd i fel riktning när vi tror att segern ligger i att knäcka den kod som kan lura besökarna till vår del av webben.
God kommunikation handlar om att bygga goda relationer. Relationer som varar, leder till återkommande affärer och som på sikt gör kunden till en ambassadör för ditt varumärke. Oavsett om kanalen för kommunikation sker i gamla eller nya medier.
Väl utförd SEO ger din webbsida en god relation med Google och andra sökmotorer. Frågan är vad som är väl utförd SEO. Parametrarna som spelar in är mångfaldigt fler än metadata, nyckelord och inlänkar – det enda som avgjorde när sökmotorerna gjorde entré på webben. I dag börjar vi i en helt annan ände. Att webbsidan ska följa webbstandarder och inte gömma essentiell information inom exempelvis Ajax och Flash (som Google inte alltid lyckas indexera helt tillfredsställande), är en självklarhet för många. Tyvärr inte för alla. Men det fina i ekvationen är att det här är något du ska kunna kräva av din byrå. Det ska inte kosta extra, det ska inte ens vara något du behöver be om. Det ska bara vara något som finns där, en kvalitetskontroll varje byrå med självaktning håller sig med.
Problemet börjar när SEO påverkar ditt budskap. Och det är dessutom just den processen du får på en separat faktura. När det kommer till all din övriga kommunikation – annonser, trycksaker, stortavlor, reklamfilmer, radiospottar – är det aldrig frågan om något annat än att förmedla ett så intressant budskap som möjligt. Varför skulle det vara skillnad på webben? Eller: Vad exakt är det jag vänder mig emot?
Jag protesterar mot allt som inte går ut på att förmedla ett så helgjutet budskap som möjligt. Nyckelords-SEO lägger sig i texterna, gör dem onödigt långa, skyfflar om meningarna, byter ut ord och försöker klämma in olika tempusformer för att helgardera möjliga sökvarianter. Det finns till och med skräckexempel när man medvetet stavar fel till de ack så heliga orden på vissa ställen – bara för att människor har en tendens att stava fel när de söker. I den här världen sätts enskilda ord över texten som helhet. Här får enskilda ord diktera hela läsupplevelsen. Och det leder alltför ofta till en allt annat än stimulerande upplevelse för mottagaren.
Det är dina pengar, du förtjänar att de nyttjas rätt
Om din verksamhet står eller faller med antalet besökare som kommer från Google bör du förmodligen se över din affärsmodell. I den bästa av världar hittar kunden alltid exakt det hon söker på första försöket. I den riktiga världen är sanningen att hon oftast hamnar hyfsat fel till dess att hon gjort ett par försök. Och vill du behålla de besökare som faktiskt kommer in på din webbsida frivilligt finns det inget mer avgörande än det bemötande de får av dig.
Vad är ditt erbjudande? Vad är din historia? Varför ska jag välja just dig och hur kommer du ta hand om mina behov? Det är frågor både du och din samarbetspartner ska kunna svara på – frågor som är viktigare än en uppsjö av slumpmässiga besökare som inte stannar längre tid än det tar att ladda upp startsidan. Fokusera i stället dina insatser på att vara det bästa du kan vara. Få folk att prata om ditt företag, skapa ambassadörer, var generös i dina erbjudanden och håll din webbplats konstant uppdaterad genom exempelvis en blogg. Om du gör det kommer folk börja länka till dig utan en klurig och kostsam inlänkstrategi i bakgrunden, Google kommer lära sig att din webbsida är värd uppmärksamhet och du kommer klättra i rankingen den hedersamma, ärliga och kostnadseffektiva vägen.
Det är upp till dig att välja en samarbetspartner som vårdar ditt varumärke. Om du satsar på en byrå som pratar mer om SEO än ditt erbjudande, får du en partner vars främsta talang är att tjäna pengar på dig. Om du i stället väljer en partner som pratar tonalitet, varumärke och kundvård, kan du göra något vettigare med pengarna du sparar in genom att vägra onödig SEO.
Ett förslag är att investera dem i mänsklig närvaro på webben. Men mer om det i en kommande bloggpost.
Philip Wildenstam är copywriter på Ord & Bild Reklambyrå. När han inte bloggar på Viskningar och rop hittar du honom på www.philipwildenstam.se och http://twitter.com/Wildenstam.